Sosiaalisella medialla on kosmetiikankin kannalta jatkuvasti yhä merkittävämpi vaikutus kuluttajan ostopäätökseen. Instagram, Facebook, blogit ja nousevana vaikuttajana Youtuben kauneusvloggaajat meikkitutoriaalineen ovat paitsi inspiroivia niin myös markkinoinnille otollisia kasvu-ja laajennuskohtia selvittessä mitä nykypäivän kuluttaja kosmetiikaltaan toivoo ja mitkä trendit ovat pinnalla juuri nyt. Tämä luokin maahantuojille ja valmistajille haasteita, sillä sosiaalisen median aikakautena trendit vaihtuvat yhtä nopeasti kuin nousevat pinnalle ja tämän hetken kovimmassa huudossa oleva merkki ei olekkaan ensi kuussa enää välttämättä läheskään yhtä suosittu. Syyksi sosiaalisen median vaikutuksesta kuluttajan kiinnostuksen kohteisiin ja täten ostopäätöksen tekemiseen on arveltu globaalisaatiota ja entistä parempaa tiedon saatavuutta, kuluttaja osaakin tuoda näkemyksensä ja toiveensa sitä kautta paremmin tietoon.
Kosmetiikkavalmistajat ovat oppineetkin hyödyntämään tätä hyväksi esim. sponsoroimalla kauneusbloggaajia ja itseoppineita Youtube-kosmetiikkaguruja tyypillisesti lahjoittamalla heille tuotteitaan testattavaksi ja katsojille tai lukijoille esiteltäväksi korvausta vastaan. Vastavuoroisesti sponsorointi voi tapahtua myös tarjoamalla yleisölle alennuskoodeja tai muita vastaavia etuuksia verkkokauppoihinsa. Tämä kasvattaa vuorostaan merkin tai yrityksen mainetta ja on maahantuojan ja valmistajan tehokkaaksi huomaama tapa saada itselle näkyvyyttä perinteisen mainonnan jäädessä syrjään varsinkin nuoremman, kasvavan sukupolven silmissä.
Bloggaaja tai muu vastaava sosiaalise median kautta vaikuttava henkilö saattaa toisinaan myös itse ottaa yhteyttä valmistajaan tai maahantuojaan ja pyytää heiltä tuotteita tai tuotenäytteitä testattavaksi. Sosiaalisen median vaikuttaja ja varsinkin nuoremman, usein mahdollisesti alaikäisen katsojansa vastuulla on tällöin merkitä selkeästi ovatko mielipiteet täysin omia ja ilmoittaa onko kampanja toteutettu yhteistyössä minkäkin 
nimisen kosmetiikkayrityksen kanssa. Markkinointitavat ovatkin somevaikuttajien kanssa varsin erityyppisiä, mutta lähtökohtana on kuitenkin yrityksen halu ja tavoite tuota tuotteensa esille, saada näkyvyyttä ja uusia asiakkaita. Sosiaalisen median vaikuttaja toimiikin tilanteessa niin ikään kuin välikätenä, jossa hän antaa kasvonsa tuotteelle ja sitoutuu seisomaan sanottujen mielipiteidensä takana. Tällöin palkkiona hänelle on joko rahapalkkio tai palkkio yrityksen tuotepakettien muodossa.
Bloggaajan tai muun sosiaalisen median kanssa yhteistyötä harjoittavan yrityksen velvollisuutena on puolestaan ohjeistaa sosiaalisen median vaikuttajaa säännöistä: miten markkinoidaan, kuka on kohderyhmänä ja miten muuten yksityiskohtaisesti markkinoinnin kuuluisi tapahtua, jotta balanssi kuluttajansuojalain ja yrityksen oman liikeidean välillä toteutuisi mahdollisimman tehokkaasti. Kuluttajalainsäädäntö koskee siis myös sosiaalista mediaa, samalla tavalla kuin verkkokauppoja ja mahdollisista muutoksista on maahantuojan ja valmistajan pystyttävä tietämään ajoissa väärinkäsitysten estämiseksi.
Toisinaan sosiaalisen median vaikuttajalla, joka tekee yhteistyötä maahantuojan tai valmistajan kanssa, saattaa olla oma yritys tai esim. blogi on perustettu hänen yrityksen ympärille. Tällöin hänen harjoittamaa toimintaa ei arvioida kuluttajalainsäädännön näkökulmasta, sillä sosiaalisen median kautta vaikuttaminen lasketaan tällöin harrastus-tai yritystoiminnaksi. Näistä seikoista huolimatta fiksu ja valveutunut suuren yleisön ihailun kohde ja markkinointikasvo on perillä hyvän maun rajoihin liittyvistä yksityiskohdista ja osaa toteuttaa mainonnan tyylikkäästi sortumatta epämääräiseen piilomainontaan, jonka kuluttajakin osaa ajoissa huomata ja täten tulkita mainontaa epämiellyttäväksi ja kuluttajan arviointikykyä aliarvioivaksi.
Yrityksellä ei aina ole välttämättä varsinaista yhteistyösopimusta voimassa sosiaalisen median kasvon kanssa vaan toiminta saattaa tapahtua siten, että vaikuttaja saa kutsun maahantuojan tai valmistajan järjestämään tapahtumaan tutustumaan tuotteisiin ja kertomaan niistä seuraajilleen jälkikäteen.
